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認(rèn)同感經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌代言人
作者：佚名 日期：2002-9-9 字體：[大] [中] [小]
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文/陳龍
“認(rèn)同感經(jīng)濟(jì)”時(shí)代到底需要什么樣的品牌形象代言人？
喝雪花啤酒，心里想的是楊晨那一腳球；用聯(lián)想數(shù)碼相機(jī)，惦記的是流星花園里的F4；喝雪碧，老琢磨著蕭亞軒和杜德偉他們的愛(ài)情有沒(méi)有進(jìn)行到底？……李亞鵬、王力宏、周迅、梁詠琪、安在旭、李玟、Twins等新一代偶像，正取代前輩名流而成為了品牌的形象新寵。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，名牌和新偶像們的聯(lián)姻，那是“我選擇，你喜歡”，而對(duì)E時(shí)代消費(fèi)主義者來(lái)說(shuō)，那是“我喜歡，我選擇”。
媒體正在驚呼“認(rèn)同感經(jīng)濟(jì)”的到來(lái)，最喜歡拿日本女星濱崎步說(shuō)事，她以一人之力掀起了商業(yè)龍卷風(fēng)，唱片、化妝品、手機(jī)、玩具無(wú)不熱銷。
分析認(rèn)為，認(rèn)同感經(jīng)濟(jì)顛覆了過(guò)去我們所熟悉的市場(chǎng)邏輯，例如價(jià)格、功能，這些產(chǎn)品的竄紅，都是憑借著攪動(dòng)某種社會(huì)共同情緒，這股情緒在極短的時(shí)間內(nèi)凝聚起來(lái)，就像一股龍卷風(fēng)，風(fēng)暴的中心，是一種高度認(rèn)同感所形成的市場(chǎng)動(dòng)員力。不是在“有需要”時(shí)購(gòu)買，而是以感性的因素決定自己的購(gòu)買（例如新造型、新流行）。
認(rèn)同感經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)是典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。如同美國(guó)人沃爾夫在他的《娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)》一書中說(shuō)的，是“從有形消費(fèi)品到花錢買感覺(jué)”。體驗(yàn)是一種客觀存在的心理需要，而消費(fèi)成為一種體驗(yàn)則是人們體驗(yàn)需求的新趨勢(shì)。隨著人們物質(zhì)需要的滿足以及生活節(jié)奏的不斷加快，富裕而又忙碌的人們會(huì)對(duì)體驗(yàn)有越來(lái)越多、越來(lái)越強(qiáng)、越來(lái)越富有想象力的消費(fèi)需求。企業(yè)當(dāng)然越來(lái)越精明，總是意圖抓住消費(fèi)者的心理體驗(yàn)，而作為一項(xiàng)重要的廣告策略，品牌形象代言人已成為消費(fèi)者完成其消費(fèi)體驗(yàn)幾乎惟一的方式。
E時(shí)代的消費(fèi)主義
在“認(rèn)同感經(jīng)濟(jì)”的背后，是E時(shí)代的狂飆突進(jìn)。
有學(xué)者將中國(guó)人口劃分為4個(gè)世代，每一個(gè)世代都有自己的消費(fèi)特點(diǎn)。比如第一個(gè)世代——紅色的一代（Red Generation），出生于1925—1945年間。他們的消費(fèi)特征是基本上沒(méi)有品牌意識(shí)，過(guò)著艱苦樸素的生活。第二個(gè)世代是“文革”（Culture Revolution Generation）的一代，約有2億人。他們經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重，但在子女教育上舍得花錢。第三個(gè)世代是“文革”后的一代（Post Cultural Revolution Generation）是最具有市場(chǎng)開發(fā)潛力的一代。他們追求所謂的五子登科：妻子、孩子、房子、票子、車子。第四個(gè)世代是與世界潮流同步的E時(shí)代。這批出生于1975年以后的一代人，在中國(guó)大多為獨(dú)生子女。他們基本上沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)貧乏的年代，物質(zhì)生活相對(duì)比較優(yōu)越，同時(shí)深受INTERNET文化的影響。
E時(shí)代有著較強(qiáng)的消費(fèi)欲，并且有較強(qiáng)的影響力，他們對(duì)現(xiàn)在及將來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)有舉足輕重的作用。這也可以解釋為什么聯(lián)想的高科技產(chǎn)品會(huì)找新人類的F4代言。
E時(shí)代的年齡都普遍年輕，具有青春活力、個(gè)性魅力的明星對(duì)E時(shí)代會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的親和力。選擇E時(shí)代所推崇的明星作為產(chǎn)品形象代言人是一條很好的策略。比如娃哈哈集團(tuán)選擇偶像明星王力宏，樂(lè)百氏選擇黎明，而旭日升集團(tuán)在一系列不很成功的廣告之后，選擇了E時(shí)代喜歡的明星陳小東和范小萱，產(chǎn)品銷售獲得了重大成功。
名人與名牌共生
營(yíng)銷人喜歡說(shuō)，名人和名牌是共生的。
形象代言人廣告無(wú)疑影響巨大的，新一代從電視、電影、報(bào)刊和現(xiàn)場(chǎng)表演中積累出品牌的概念，誰(shuí)的出現(xiàn)率高，誰(shuí)更有型有款，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)成為走紅的品牌。
在現(xiàn)代傳媒的操作下，一批批明星經(jīng)過(guò)精心包裝，成為新產(chǎn)品的廣告形象，新形象又通過(guò)影像、聲音和文字廣為傳播，潛移默化而成為我們生活的一部分，明星借助廣告既掙了錢，又在觀眾面前混了個(gè)熟臉兒。
這仍然是一個(gè)進(jìn)步，正如作家蘇童在《廣告是人類學(xué)研究的體溫和表情》一文中所說(shuō)，廣告刺激消費(fèi)，消費(fèi)又推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。當(dāng)所有我們能叫得上名字或叫不上名字的公眾人物明星都成了廣告形象代言人的時(shí)候，也許我們可以得出結(jié)論：以E時(shí)代的名義，名人和名牌聯(lián)姻，這生意不錯(cuò)。
形象代言人，挺拗口的一個(gè)詞，念著念著也就習(xí)慣了。
漂亮的明星可以有經(jīng)常出鏡的機(jī)會(huì)，從當(dāng)模特到演電視，再到出歌帶當(dāng)商品形象代言人，他們的收入不會(huì)少，這中間演的人心甘情愿，給錢的人也心甘情愿，看的人自然更是心甘情愿。相比之下，那些不夠漂亮的演員只能走劍走偏鋒，另類也是可以讓人娛樂(lè)的。劉璇與伏明霞無(wú)論誰(shuí)是體育界廣告皇后，除了體育成績(jī)，漂亮成為其中一個(gè)很重要的因素。這也就可以理解為什么TCL找金喜善、ESPON找朱茵、愛(ài)立信找金城武以及波導(dǎo)找李玟了。
足球在六月成為時(shí)尚，足球明星也在六月成為廣告明星。足球明星帶來(lái)的最大感覺(jué)就是：和世界杯沾上邊就是好，愛(ài)誰(shuí)誰(shuí)。
邁克爾·杰克遜喜歡和有活力的、年輕的東西為伴。百事可樂(lè)的人抓住了這一點(diǎn)。劉璇和孔令輝有E時(shí)代的情趣，農(nóng)夫山泉也抓住了這一點(diǎn)。劉璇和孔令輝一起成為農(nóng)夫山泉支持北京申奧公益活動(dòng)的形象代表。農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”的概念代表了一種生活嚴(yán)謹(jǐn)、辦事認(rèn)真，但是有時(shí)候會(huì)稍微有點(diǎn)放任的生活情趣，而這正是E時(shí)代喜歡的概念。可以說(shuō)，農(nóng)夫山泉和這兩個(gè)明星的組合是成功的共生。
在中國(guó)，成功的共生頗多，例如安踏和孔令輝、波導(dǎo)和李玟、商務(wù)類用品和濮存昕，這樣的例子還將不斷產(chǎn)生。
代言有風(fēng)險(xiǎn)
有這樣一個(gè)笑話。掌上電腦藍(lán)火隨身E的形象代言人是張柏芝，當(dāng)主持人拿著藍(lán)火隨身E讓她作個(gè)評(píng)價(jià)時(shí)，張柏芝毫不客氣就說(shuō)：“這個(gè)呼機(jī)……”
這樣的場(chǎng)面是商家和廣告商都極力避免的情況。正如營(yíng)銷專家所說(shuō)，選擇名人做廣告就像選擇股票一樣，你選擇的股票可能是績(jī)優(yōu)股、可能是黑馬股，也可能是潛在的PT股。
媒體報(bào)道，印著米盧頭像的燈箱被球迷砸了，奧克斯空調(diào)的廣告燈箱也被砸了。中國(guó)隊(duì)兵敗光州后，在深圳街頭目睹球迷“暴行”的金正DVD市場(chǎng)部經(jīng)理劉孝峰說(shuō)�！胺序v的事業(yè)，冷靜的支持”、“態(tài)度決定一切”分別是米盧代言以上兩家產(chǎn)品的廣告語(yǔ)。北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院院長(zhǎng)丁俊杰教授說(shuō)：米盧的身價(jià)只能是隨著中國(guó)隊(duì)的每一場(chǎng)比賽而遞減，米盧的光環(huán)效應(yīng)，米盧的商業(yè)價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間的流逝而消失殆盡�！�
最近安雅因?yàn)閾u頭丸事件而形象受損，原本邀請(qǐng)她擔(dān)任代言人的“修身堂”老板張玉珊，在得知藥檢結(jié)果后決定暫停安雅的宣傳活動(dòng)，連帶將她的性感廣告全部抽走。
形象代言人如果形象受損，認(rèn)同也就無(wú)從說(shuō)起，沒(méi)有“認(rèn)同感經(jīng)濟(jì)”這一桿大旗，企業(yè)的感覺(jué)一定不會(huì)太好。